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一、整合行銷傳播的定義
過去十年裡，廣告及促銷在行銷傳播組合中的角色，已經明顯改變許多。以往，大部份的行銷經費是花在傳統廣告上，如今，鐘擺擺動的方向已經有所改變，除了傳統廣告之外，更多的行銷經費是運用在其他的行銷傳播方法上。同時，一種將企業內所有行銷傳播計畫加以整合的新需求，也已日漸成形，而這種全方位的行銷傳播計畫，便稱為整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）。
美國廣告代理商協會（American Association of Advertising Agencies，簡稱Four As ）視整合行銷傳播為一規劃系統，廣告代理商可以經由發展和使用整合行銷傳播來幫助他們的顧客。最初，所提出的一個由內往外（form the inside-out）定義為：
整合行銷傳播是行銷傳播規劃的一個概念，強調行銷傳播工具的附加價值以及所扮演的策略性角色，結合行銷傳播工具（如：一般廣告、直效行銷、人員銷售、公共關係）提供清楚、一致性以及最大化的傳播效果（Schultz，1993）。


二 、整合行銷傳播的發展
自一九九○年代以來，整合行銷傳播已成為行銷領域中，廣受各界探討的熱門話題。Schultz and Kitchen(2000)指出整合行銷傳播是一個趨勢，隨企業發展而成為需要，它不僅僅只是管理流行的時尚，而是已發展到架構清楚、作法明確、有事實為依據的研究途徑層次。
依據美國生產力品質中心（American Productivity Quality Center，簡稱APQC ）所提出的執行整合行銷傳播的四個轉換階段，從底部到頂端，其四個層次分述如下：

1、戰術性地協調行銷傳播
大部份企業尋求IMC的開始，企業內部，需要高度的人際及跨功能傳播，包括：廣告、銷售促銷、直接郵件、公共關係、特別事件。強調發展一種觀點一種聲音的方案。
2、 再界定行銷傳播的範疇
組織開始以顧客觀點檢驗傳播，關鍵的問題從「我們如何接觸顧客」到「顧客如何接觸我們」，即由外而內代替了由內而外。所以整個傳播的範疇擴展，組織蒐集有關外在的顧客資訊、發展行銷傳播、評估回饋、並且調整與外在代理商關係。
3、 資訊科技的運用
組織經由資訊科技來維持獲得資料來源，建立全球性市場區隔的資料庫，有效運用公司的資料在傳播規劃與執行上，將顧客資料轉換為顧客知識。
4、 財務以及策略上的整合
這是最高層次的整合，強調從技術、資料移轉到公司策略規劃的導入。公司以投資報酬率的觀點。


三、整合行銷傳播的爭議
「整合行銷傳播」的概念自提出以來，即獲得了學術上及實務上的關注。但Schultz於1992年表示：整合行銷傳播的接受度並沒有如他們預期中的快速。Petrison and Wang(1999)指出真正將整合行銷的理念付諸實行的企業，仍然如鳳毛鱗爪。許多提供整合行銷傳播服務的廣告公司也坦承，真正指明要他們提供整合行銷傳播服務的新客戶並不多。
如果整合行銷傳播的概念如此完美，為何不能執行？Pettegrew(2000)表示，整合行銷傳播的最大障礙在於欠缺高階管理者的支持，尤其是執行長。Prensky, McCarty and Lucas(1999)從組織的觀點來探討整合行銷傳播的執行障礙，其問題存在於客戶本身組織和它的傳播活動供應商。Pettegrew(2000)引述Schultz所言，不同領域專家的各自為政，妨礙了整合行銷傳播的執行。因此，需要有人來控制所有的���播功能並確定所有傳播活動可以有效整合，「傳播專制(communications czar)」的理念由此產生。而CEO即是傳播專制的最佳人選。
此外，Pettegrew(2000)也從「文化」的觀點提出五項整合行銷傳播的執行障礙：
1、 文化是組織行為的決定因素。
2、 欠缺中心控制的文化無法執行整合行銷傳播。
3、 在某些組織裡，常為了資源而彼此競爭，無法達到整合行銷傳播所需要的合作。
4、 傳播功能上的狹隘觀點。
5、 CEO不適的領導。